中新網(wǎng)上海新聞1月5日電(徐銀)疫情帶給經(jīng)濟的不確定性影響著全球消費市場，但中國年輕人的潮流消費卻逆勢增長。1月5日，在得物App2023年輕力品牌大會上，國際權(quán)威咨詢機構(gòu)羅蘭貝格與復(fù)旦大學(xué)消費市場大數(shù)據(jù)實驗室、光華研究院聯(lián)合發(fā)布白皮書，揭示由中國年輕人給未來消費帶來的樂觀趨勢。白皮書顯示，通過得物App上的年輕數(shù)據(jù)樣本和用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，61%的“95后”消費者對未來潮流消費增長持積極態(tài)度。
這份名為《重塑信心，著眼未來，品牌如何擁抱年輕消費力？》的白皮書，深入得物App上的95后群體，深度聆聽這個族群的態(tài)度、行為和心聲后發(fā)現(xiàn)，95后消費者具有高潛力、高活力、高調(diào)性三大特征，主要體現(xiàn)在購買頻次高、付費意愿強，對消費擁有鮮明的價值主張，愿意為品質(zhì)、體驗、審美、價值觀付費。羅蘭貝格全球管理委員會聯(lián)席總裁Denis Depoux表示，新世代有著與其他世代消費者截然不同的特征，他們具有全新的消費觀，并且對于品牌的認(rèn)知、與品牌的互動偏好也發(fā)生了翻天覆地的變化，這為消費品品牌提供了千載難逢的契機，并思考如何優(yōu)化自身的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、互動方式從而擁抱新生代。
為了幫助更多品牌抓住未來消費勢能，2023年，得物App將進(jìn)一步拓展消費品類、與更多元品牌共建、持續(xù)提升用戶消費體驗。同時，得物App宣布“2023品牌計劃”，通過重磅資源支持、開放私域、運營支持、雙向交流四大行動，幫助更多優(yōu)質(zhì)品牌打造在得物的年輕流量域、運營場、營銷力、服務(wù)力。
據(jù)悉，本次白皮書還通過與得物App上、超過30個來自不同消費品類的品牌對話，研究他們擁抱新生代的領(lǐng)悟和創(chuàng)新實踐。羅蘭貝格全球高級合伙人，大中華區(qū)消費品與零售團隊負(fù)責(zé)人任國強表示，“贏得新生代也就意味著贏得未來。在得物App，我們非常欣喜地觀察到了一些鮮活的品牌案例，在產(chǎn)品供給、美學(xué)設(shè)計、品牌互動和服務(wù)體驗方面邁出了有力的創(chuàng)新步伐，并且這些品牌在針對新生代的溝通方面，也發(fā)掘了新陣地，找到了新方法。引領(lǐng)潮流方向，推動潮品創(chuàng)新，這是品牌尋求新發(fā)展的必由之路。”
高潛力、高活力、高調(diào)性，“95后”三大差異化特征如何給予品牌“年輕力”
國家統(tǒng)計局2020年數(shù)據(jù)顯示，1995年至2009年出生人口共計2.6億。另據(jù)數(shù)據(jù)，其中，得物App對“95后”的觸達(dá)率達(dá)70%以上且在高速增長。當(dāng)前95后總消費開支為4萬億人民幣，并有望在2035年增長到16萬億元(人民幣，下同)。面對萬億新生代潮流消費市場，品牌如何擁抱年輕消費力？
白皮書顯示，41%的“95后”表示自己“經(jīng)常網(wǎng)購大量商品”，“‘95后’消費者群體龐大、樂觀積極且可觸達(dá)，他們代表著未來的消費潛力�！绷_蘭貝格副合伙人蔣云鶯表示，“理解和服務(wù)年輕人差異化需求，是品牌擁抱年輕力的要點。”
(圖為羅蘭貝格副合伙人蔣云鶯現(xiàn)場發(fā)布白皮書)
在得物App上，年輕人消費的高活力，體現(xiàn)于高頻次、高付費意愿及高互動傾向的特點。白皮書顯示，在得物App，高潛力年輕用戶的男女比例接近1:1，廣泛分布全國。年輕人除了購買日常所需外，還樂于購買好物犒賞自己、禮贈他人，“95后”的這一頻率接近每月一次，從元旦、新年、寒暑假、情人節(jié)、520、七夕直至年末圣誕，年輕人在假日消費和節(jié)日禮贈上展現(xiàn)獨特活力，為品牌帶來全年不斷的消費增量。
信息爆炸和物質(zhì)環(huán)境優(yōu)渥，還塑造了年輕一代追求“高調(diào)性”的特質(zhì)，他們愿意為品質(zhì)、體驗、審美、價值觀付費。在品質(zhì)方面，“95后”對產(chǎn)品的原材料、工藝、功能性提出更高要求：73%的用戶十分在意購買的產(chǎn)品是否為正品，品質(zhì)感成為潮流消費時最看重的三大因素之一；審美方面，76%的年輕人群“以審美畫圈”，對有共同審美的人更有認(rèn)同感；在價值觀上，新生代崇尚“價值共鳴”，71%的“95后”在價值觀與品牌價值觀相契合時，會更愿意購買。
“得物的年輕力，核心就是年輕人的高潛力、高活力、高調(diào)性，并幫助品牌理解年輕人的真實訴求，將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)以及理念上的提升�！笔Y云鶯表示，“這對品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要。我們看到已有一批優(yōu)秀品牌找到最核心的消費者，通過提供差異化的產(chǎn)品及服務(wù)體驗滿足年輕人的本質(zhì)訴求，以及通過新生代熟悉的方式輸出自己的觀點，引領(lǐng)潮流風(fēng)尚。”
復(fù)旦大學(xué)消費市場大數(shù)據(jù)實驗室主任張伊娜表示，得物App上年輕人強勁的消費力，對未來消費預(yù)期的積極樂觀，正成為消費新勢力，拉動內(nèi)需，擴充中國消費容量；另外，從得物App上年輕人的對于美好、品質(zhì)、時尚、潮流的熱情和旺盛需求，可以看到年輕人特色新消費，給行業(yè)和品牌帶來了新機會，推動消費行業(yè)整體升級。
“95后”六大消費新主張，全球品牌如何掌握品牌年輕力
全新的時代下，新生代究竟呈現(xiàn)怎樣的生活面貌及隨之相適應(yīng)的消費全景？羅蘭貝格結(jié)合得物App數(shù)據(jù)與用戶調(diào)研，深度洞悉年輕人生活方式與六大消費新主張。
首先，在信息高度同步的互聯(lián)網(wǎng)時代，六大潮流文化打破地域界限，輻射至全國；新生代以興趣、審美、價值觀為紐帶，構(gòu)建起了強有力的精神圈層。其次，從內(nèi)在需求來看，新生代重生活、重感情，追求健康舒適、家與氛圍感、親近自然，尤其關(guān)注重要關(guān)系的經(jīng)營，習(xí)慣于通過禮贈表達(dá)情感。
第三，他們勇于“破圈”，從對變美、變酷和追求個性的本質(zhì)訴求出發(fā)，既打破性別標(biāo)簽，也在寬泛的價格帶和各類品牌間游走，帶起一股廣泛的反差消費趨勢。第四，新生代對傳統(tǒng)文化的追尋由外至里，掀起新國潮。白皮書顯示，72%的“95后”年輕人對中國傳統(tǒng)文化具備較強的認(rèn)同感。以中國文化、民族特色與手工藝為創(chuàng)意源頭的國風(fēng)浪潮，持續(xù)為全球潮流提供重要養(yǎng)分。
第五，新生代將虛擬生活融入現(xiàn)實，也樂于用科技加持消費體驗。白皮書顯示，超過24%的一線及新一線城市的“95后”更被數(shù)字化的品牌互動方式所吸引：他們希望通過VR、AR、數(shù)字藏品等方式與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。因此，眾多品牌加速開發(fā)和應(yīng)用虛擬技術(shù)，與新生代建立更加沉浸的鏈接。例如通過發(fā)行虛擬潮品加持虛擬社交，或者通過發(fā)行數(shù)字藏品和打造虛擬社區(qū)，吸引更多年輕粉絲群體，從而帶動現(xiàn)實消費。得物App率先把握先鋒年輕潮流人群的互動訴求，上線“奇遇世界”虛擬穿搭功能，通過定制化的原創(chuàng)虛擬數(shù)字人偶，為年輕消費者提供超2000套鞋服的擬真穿搭的趣味虛擬時尚體驗。第六，“95后”是專業(yè)的潮流商品消費者和內(nèi)容消費者。跟隨這種變化，品牌主動以與消費者共同創(chuàng)造生產(chǎn)產(chǎn)品的形式，與消費者共舞。
任國強表示，通過得物App，“我們對新生代的消費潛力以及品牌認(rèn)知、審美與消費的特點有了進(jìn)一步洞察。面向未來，品牌仍需思考如何知行合一，將對人群的洞察應(yīng)用于品牌的發(fā)展，有針對性地為2.6億高潛力、高活力和高調(diào)性的新生代提供更豐富、更差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，對未來發(fā)展至關(guān)重要。”
八大品牌策略助力品牌贏得新生代
2022年，全球一線大牌、知名運動品牌、時尚潮牌等共6950個優(yōu)質(zhì)品牌在得物App獲得新的年輕消費人群。眾多知名品牌官方入駐得物App，覆蓋運動、奢品、潮玩、服裝、美妝、配飾、數(shù)碼、樂器等消費領(lǐng)域，共同為年輕人推出64萬新品。此次，白皮書通過得物App上優(yōu)秀品牌案例剖析，提煉八大品牌策略，幫助更多品牌找到新生代、滿足新生代、融入新生代，抓住未來消費勢能的重要指針。
白皮書顯示，品牌需要優(yōu)先找到最硬核的年輕人群先行溝通，打造深度溝通閉環(huán)。中國發(fā)展速度最快的潮流IP發(fā)行公司尋找獨角獸，以“年輕人的第一個瑪莎拉蒂”為概念，將先鋒潮玩與傳奇頂級車企品牌聯(lián)名，從瑪莎拉蒂的品牌歷史、設(shè)計美學(xué)中尋找靈感，在得物App推出榮耀車手BOB首發(fā)活動，共吸引超40萬人參與抽簽，拓展了73% 跨潮玩品類的用戶關(guān)注，成功從核心潮玩圈突圍，將FARMER BOB 的IP帶入了更多年輕用戶的視野中，開創(chuàng)潮玩聯(lián)名新紀(jì)元。
隨著中國年輕消費群體逐漸崛起成為時尚奢侈消費的主力軍，眾多奢品品牌開始向年輕化方向發(fā)展。作為國際奢品品牌代表，Coach品牌于2021年3月入駐得物App，將得物App作為Coach年輕化的重點合作平臺，通過在產(chǎn)品端的差異化供給，形成節(jié)日限定款、聯(lián)名限定款、專柜同款的產(chǎn)品矩陣，其中，95后貢獻(xiàn)占比超過60%，探索出了一條國際奢侈品牌的中國化、年輕化道路。
此外，僅僅線上瀏覽的互動方式已不能滿足新生代消費者的需求，新生代還渴望更加沉浸的互動體驗。面對新一代年輕人，Vans通過與得物App創(chuàng)新合作，共創(chuàng)年輕人深度參與的新鮮玩法。例如，Vans首個數(shù)字藏品系列——Vans魔方板仔在得物App獨家首發(fā)，限量公開發(fā)行1000件，每款都有獨一無二設(shè)計，除了獨立編號外，還隱藏個性彩蛋，用戶還能發(fā)揮創(chuàng)意進(jìn)行二次創(chuàng)作，滿足年輕人在社交中的個性表達(dá)。緊抓新生代對新科技和新潮流的向往，通過數(shù)字藏品發(fā)行，并設(shè)計創(chuàng)意抽獎玩法，與目標(biāo)年輕人群深度互動，最終，Vans實現(xiàn)100萬話題訪問量，用戶自發(fā)產(chǎn)生1.3萬篇帖子和內(nèi)容，品牌官方漲粉12倍，并獲得了20%的新生代客群。
品牌在引領(lǐng)用戶的過程中并非必須是潮流的締造者和先行者，作為趨勢的洞察者和承接者，同樣可以在優(yōu)秀的產(chǎn)品和運營能力的加持下，推波助潮。運動品牌New Balance 給出實操參考。2021年，得物App上運動相關(guān)消費同比增長超6倍，“運動時髦風(fēng)”是得物App社區(qū)六大穿搭風(fēng)格之一。New Balance洞察到，“板鞋”、“復(fù)古風(fēng)”成為年輕人的潮流趨勢，于是將550系列復(fù)古籃球鞋新品在得物App獨家首發(fā)。在得物App社區(qū)，年輕人還曬出新品，550系列在不同場景下被匹配不同穿搭標(biāo)簽，如 “Street Boy”、“復(fù)古運動”、“工裝機能”等，深入更多審美圈層年輕人，在發(fā)售后一周持續(xù)推升產(chǎn)品熱度。
在新品之外，New Balance還通過與年輕人的互動體驗、情感溝通，加碼品牌年輕力。在得物App，年輕人可通過3D展示功能360度感受產(chǎn)品；用AR試穿還原真實上腳體驗。在熱度點燃之后，New Balance在圣誕期間與斯伯丁籃球合作打造了“籃球+板鞋+背包”的組合特別款禮盒，用重溫校園籃球的青春回憶，與年輕人達(dá)成情感共鳴，這款New Balance 550禮盒也創(chuàng)造了銷售佳話， 2000雙產(chǎn)品在站內(nèi)一秒售罄。New Balance的550不僅被年輕人推上三大明星系列，還成為年輕人的運動標(biāo)桿品牌之一。
Denis Depoux表示，過去一年對諸多消費品品牌來說都是不平靜的一年，面對疫情反復(fù)和宏觀局勢變化，各大品牌都經(jīng)歷了一定的壓力和挑戰(zhàn)�！岸覀�?nèi)阅芸吹揭恍┢放颇鎰菰鲩L，他們通過走近最能代表未來增量的新世代消費者和差異化定位吸引了一眾年輕擁躉。站在2023年的伊始，羅蘭貝格衷心希望借著本次白皮書發(fā)布，幫助品牌著眼未來，更深度地洞察新生代群體，助力品牌在未來加速成長。”(完)
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編輯：徐銀
