“城市IP”數(shù)度出圈。 “爾濱”花式寵愛“南方小土豆”,《繁花》后全民打卡“黃河路”。從淄博到哈爾濱,爆款城市的誕生看似無法被預(yù)測,實際上卻有跡可循。
繼“爾濱”之后,下一個出圈的網(wǎng)紅城市會是誰?網(wǎng)紅城市能否被復(fù)制?文化和商業(yè)如何結(jié)合,讓城市更美好?
在上海,有一條不到900米的小馬路,被稱為上海的“宇宙中心”,擠滿了全國各地的潮男潮女,它是上海最具人氣的馬路之一——安福路,不同的生活方式在此交匯,碰撞出奇妙的化學(xué)反應(yīng)。微紀(jì)錄片《師想者來了》第二集,中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授魯薏漫步安福路,對話上海話劇藝術(shù)中心總經(jīng)理張惠慶(中歐EMBA2019),以安福路為觀察樣本,一起揭開“網(wǎng)紅之城”的神秘面紗。
以下是對談精彩實錄節(jié)選:
“宇宙中心”是如何形成的
張惠慶:最近大家都喜歡說“城市IP”,在您看來,什么是“城市IP”?
魯薏:很難用一個IP去定義一座城市,它一個是生態(tài)系統(tǒng)。每個“城市IP”都具有一個精神內(nèi)核,它是定義這個IP最重要的本質(zhì)。你在安福路待了近20年,它最初是什么樣子的?
張惠慶:20年前,安福路是條非常幽靜的小馬路,基本上沒有店,觀眾看完戲以后,可以安安靜靜散步。這20年來,上海這座城市的變遷都是那么巨大,安福路就是城市變遷的縮影。
魯薏:也就是說,十多年前的安福路是一個生活型社區(qū),但當(dāng)它吸引越來越多的游客打卡后,生活屬性正在慢慢減少。那這條街上的人是從什么時候開始變多的?
張惠慶:原來這條馬路上的店大多以家居、餐飲為主,還有一些畫廊,但在2019年左右,安福路引進(jìn)了很多業(yè)態(tài)不同的零售業(yè),比如像BM這樣的服裝店,它們帶來了不一樣的受眾群,使馬路上的人流更加年輕化。
魯薏:你覺得“85后”或者“95后”這樣的消費人群,他們在消費習(xí)慣、生活方式上,有什么不一樣的地方?
張惠慶:時代不同了,消費選擇比以前要多很多,F(xiàn)在的安福路有餐飲業(yè)、網(wǎng)紅品牌,還有表演場所,可以打卡拍照,更好地滿足了當(dāng)下年輕人多方位的需求。從另一個角度講,老的受眾群會覺得這里人太多了,特別是周末,基本上水泄不通,這也是這個區(qū)域經(jīng)歷商業(yè)升級的必然階段。
城市走紅的核心:人們對美好生活的向往
張惠慶:學(xué)術(shù)界又如何看待安福路這樣的現(xiàn)象?
魯薏: 我認(rèn)為淄博、阿那亞、安福路的走紅都有一個核心共同點,就是人們對美好生活的向往。你可以漫步安福路,早上吃頓早午餐、慢悠悠地欣賞梧桐區(qū)的景色,打卡拍照、晚上再看個戲。
我也去過阿那亞,那里更偏生活型的社區(qū),但它同時又需要商業(yè)和流量的部分來支持日常管理。如何平衡生活和商業(yè)、慢節(jié)奏和快節(jié)奏、小眾和大眾的生活方式,對運營者來說都是不小的挑戰(zhàn)。
而安福路的巨大魅力在于它是一條馬路,是大家生活的地方。它有多方的參與者,所以會產(chǎn)生比較豐富的層次。不同品牌帶著自己的個性來到安福路,吸引了多樣的人群,共同形成了一個生態(tài)系統(tǒng),形成了“安福路IP”。如果讓你來描述一下安福路IP,你覺得哪些是它生態(tài)系統(tǒng)里的組成部分?
張惠慶:上海是一座非常奇妙的城市,有很多名不見經(jīng)傳的小店,甚至都找不著它的門在哪,但進(jìn)去后大開眼界。整個安福路就像一個既有梧桐樹,又有劇院的開放式戶外商場,它滿足了當(dāng)下很多愿意走出家門、愿意和這個世界擁抱、愿意和人交流的人群對于消費場景的需求。
魯薏:如果把安福路的模式復(fù)制到淄博這樣的城市,你覺得可行嗎?
張惠慶:不太可行,因為它們的文化氣息不一樣。淄博經(jīng)過流量的洗禮,這個IP出名了,但通過什么樣的載體可以讓它持續(xù)不斷地發(fā)酵和保持生命力,我覺得這是要思考的。
網(wǎng)紅如何長紅
魯薏:網(wǎng)紅如何變成“長紅”?
首先,我們需要接受網(wǎng)紅可能成為不了長紅,熱度都是會消失的,現(xiàn)在大家關(guān)注的淄博燒烤的流量就不如以前;
第二,我們需要正確認(rèn)知,網(wǎng)紅效應(yīng)的本質(zhì)是廣告,不是產(chǎn)品。我們真正應(yīng)該關(guān)注的是如何做好整個產(chǎn)品的底層邏輯,網(wǎng)紅才能變成“長紅”。從長線思維來說,當(dāng)我們真正做好內(nèi)核,以及真正服務(wù)好不同人群的時候,一個IP火不火、爆不爆,可能也沒有那么重要了。
第三要思考的是,我們真正的底層“產(chǎn)品”是什么?任何一個前端絢爛的東西,背后一定是有一個強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)去運營的。以上海為例,這座城市的有層出不窮的新鮮IP,共同組成了上海的生命力。以前是東方明珠、南京路,后來是淮海路,新天地,現(xiàn)在是安福路、愚園路,將來還會有其他的地方。我們是否有包容的心態(tài),讓不同的人群都在這個城市找到他們覺得有意思、有意義的事情?
在打造城市IP的過程中,我們應(yīng)該注意三個問題:
第一,經(jīng)濟(jì)學(xué)有一種產(chǎn)品叫“風(fēng)尚產(chǎn)品”,它需要有一群標(biāo)新立異的先鋒消費者,以及一群潮流追隨者,才能形成一種風(fēng)尚,需要思考如何吸引先鋒消費者進(jìn)入;
第二,當(dāng)先鋒消費者引領(lǐng)了一波潮流,我們觀察到流量商業(yè)化的可能性以后,如何抓住機(jī)會;
第三,當(dāng)流量消失后,如何找到下一個機(jī)會和風(fēng)口,為它做好準(zhǔn)備。
今天,我們聊了很多關(guān)于安福路的故事,也聊了很多打造IP的方法論。作為商學(xué)院的教授,我內(nèi)心相信文化可以讓大家的生活更美好,我也一直在思考文化與商業(yè)如何互相賦能,讓生活在這座城市的居民感受到幸福,讓并非生活在這座城市的人記住它。城市的意義是讓每個人都生活得更美好,心動之城,用心打造、用心經(jīng)營、用心體驗。
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編輯:楊海燕